Os estudos no campo da microeconomia partem do pressuposto que o consumidor é racional, ou seja, o ser humano toma decisões lógicas e sensatas. Já a Economia Comportamental (do inglês, Behavioral Economics) estuda o comportamento econômico das pessoas levando em conta os diversos fatores que as influenciam.
No mundo financeiro é possível correlacionar a economia comportamental com finanças comportamentais. Desse modo os agentes econômicos (consumidores, tomadores de crédito e investidores) usam fatores sociais, cognitivos e emocionais para a tomada de decisões econômicas com seus efeitos nos preços de mercado, lucros e na alocação de recursos. Diversos estudiosos têm se dedicado a estes estudos. Citarei apenas três para apresentar a linha de raciocínio desta nova ciência humana.
O primeiro é Herbert Alexander Simon, economista de origem americana, agraciado com o Prêmio Nobel de Economia de 1978. Desenvolveu sua teoria baseado na psicologia cognitiva que estuda a cognição, os processos mentais que estão por detrás do comportamento. Pode-se definir cognição como a capacidade para armazenar, transformar e aplicar o conhecimento, através de um amplo leque de processos mentais.
O segundo estudioso é Daniel Kahneman, psicólogo e teórico de economia e finanças comportamentais, o qual combina a economia com a ciência cognitiva para explicar o comportamento aparentemente irracional da gestão do risco pelos seres humanos. Atualmente é professor da Universidade de Princeton, foi vencedor, em 2002, do Prémio Nobel de Economia, pelas suas pesquisas em Economia Comportamental, embora seja um psicólogo e não um economista.
O terceiro estudioso, Dan Ariely é professor de psicologia e economia comportamental na Universidade de Duke, nascido em Nova Iorque é também o fundador do The Center for Advanced Hindsight. O primeiro livro do Dan, “Previsivelmente Irracional“ aborda tópicos como relatividade, preços, custos de normas sociais, procrastinação e honestidade. Para não tornar o texto longo e cansativo, serão abordados apenas os dos dois primeiros tópicos.
Relatividade – Ao se deparar com uma estranha oferta Dan Ariely mostra que relatividade não é assunto só da Física. Para iniciar a discussão ele utilizou a seguinte proposta comercial: Assinatura de The Economist para acesso exclusivamente online: US$59,00. Assinatura impressa do The Economist: US$125,00. Assinatura impressa e acesso à versão online do The Economist: US$125,00. Ele estranhou a oferta. Por que alguém escolheria a segunda opção (somente impressa) se, pelo mesmo valor, pode ter acesso também à online?
Dan, então, fez uma enquete com seus alunos. Frente às três opções, quais escolheriam? O resultado foi o seguinte: Assinatura de The Economist para acesso exclusivamente online: US$59,00- 16% dos alunos. Assinatura impressa do The Economist: US$125,00 – 0%. Assinatura impressa e acesso à versão online do The Economist: US$125,00 – 84%.
“Nada surpreendente” ele pensou, afinal, porque alguém escolheria a segunda opção? No entanto Dan foi além, se a segunda opção era, realmente, “inútil” por que mantê-la? Refez então a enquete com apenas duas opções, a primeira e a terceira. O resultado foi o seguinte: Assinatura de The Economist para acesso exclusivamente online: US$59,00 – 68%dos alunos. Assinatura impressa e acesso à versão online do The Economist: US$125,00 – 32% dos alunos. Como pode haver uma mudança tão grande se a segunda oferta não tinha sido escolhida por ninguém?
Dan apresenta, então, sua primeira conclusão. É natural do ser humano estabelecer comparações para fundamentar suas decisões. Ou seja, se há, entre as opções, duas “parecidas” tendemos a nos fixar nessas duas e estabelecer comparações entre elas, de forma que deixamos a opção que não é equiparável “de lado”. Foi o que ocorreu, “se pelo mesmo valor posso ter acesso online além do exemplar físico é claro que vou pegar a terceira opção”, pensaram os estudantes, sem nem ponderar a assinatura online, somente.
Preços – A Lei da Oferta e Demanda ensina que, quando os preços baixam, a demanda aumenta, certo? Seguindo essa lógica, quando um produto que eu compro usualmente entra em promoção devo ficar satisfeito, afinal pagarei menos para ter o mesmo benefício, certo?
Não necessariamente, uma pesquisa de Dan mostrou que aspirinas quando mais baratas, têm menos efeito. O mesmo ocorre com energéticos. Seu efeito é “amenizado” quando estão em promoção. Por que isso acontece? Segundo Dan, nós relacionamos efetividade ou diretamente a qualidade do produto com o preço que pagamos por ele. Por esse motivo, inconscientemente, quando compramos uma aspirina ou um energético mais barato que outros concluímos que seu efeito deve ser menor.
Dan elaborou uma lista de vieses cognitivos, sendo cada viés um padrão de distorção de julgamento que ocorre em situações particulares. Em nosso contexto, sobre o mercado financeiro, conhecemos o comportamento de manada que ocorre nas bolsas de valores. É a tendência quase irresistível, de seguir a maioria.
Fontes / Referências
Instituto Brasileiro De Executivos De Finanças de São Paulo
Microeconomia: Princípios Básicos - Hal R. Varian
